행동 경제학은 인간이 경제적 의사결정을 내릴 때 전통적인 경제학에서 가정하는 합리적인 선택보다 감정, 직관, 편향 등에 의해 영향을 받는다는 점을 강조하는 학문이다. 기존 경제학 이론에서는 사람들이 모든 정보를 완벽하게 분석한 후 최적의 선택을 한다고 보지만, 실제 현실에서는 다양한 심리적 요인이 개입하면서 예상과 다른 선택을 하곤 한다.
특히 행동 경제학에서 중요한 개념 중 하나인 전망 이론(Prospect Theory) 은 사람들이 기대효용이론(Expected Utility Theory)과 다르게 위험을 평가한다는 점을 설명한다. 대표적인 특징으로 손실 회피(Loss Aversion), 준거점 효과(Reference Point Effect), 확률 가중(Probability Weighting) 등이 있다. 이러한 개념들은 실험을 통해 증명되었으며, 인간뿐만 아니라 동물 실험에서도 비슷한 결과가 관찰되었다.
본 글에서는 행동 경제학의 주요 개념을 설명하고, 인간과 동물 실험을 통해 확인된 흥미로운 사례를 분석함으로써 행동 경제학이 실생활에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
행동 경제학의 핵심 개념
1. 손실 회피(Loss Aversion)
손실 회피는 인간이 동일한 금액의 이득보다 손실을 더 강하게 느끼는 경향을 의미한다. 예를 들어, 10만 원을 얻는 기쁨보다 10만 원을 잃는 고통이 더 크게 다가온다. 이는 사람들이 투자, 소비, 보험 가입 등 다양한 경제적 선택에서 보수적인 태도를 보이는 이유 중 하나다.
2. 준거점 효과(Reference Point Effect)
사람들은 절대적인 가치보다 기존 상태와 비교하여 선택을 내리는 경향이 있다. 예를 들어, 같은 가격 할인이라도 정가 30만 원에서 20만 원으로 할인된 제품은 정가 22만 원에서 20만 원으로 할인된 제품보다 더 매력적으로 보인다. 이는 사람들이 '기준점'을 설정한 후 그 기준에서의 변화량을 중요하게 여긴다는 점을 보여준다.
3. 확률 가중(Probability Weighting)
사람들은 낮은 확률을 과대평가하고, 높은 확률을 과소평가하는 경향이 있다. 예를 들어, 로또 당첨 확률은 극히 낮지만 많은 사람들이 로또를 구매하는 이유는 낮은 확률이 과대평가되기 때문이다. 반면, 비행기 사고 확률이 매우 낮음에도 불구하고 비행기를 두려워하는 사람들은 높은 확률을 과소평가하는 경향을 보인다.
행동 경제학 사례 연구
1. 인간을 대상으로 한 실험 사례
(1) 프레이밍 효과(Framing Effect) 실험
프레이밍 효과는 동일한 정보라도 제시하는 방식에 따라 사람들의 의사결정이 달라지는 현상을 의미한다. 유명한 실험 중 하나는 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)가 진행한 생존율 실험이다.
- 그룹 A에게는 "이 수술을 받으면 90% 확률로 생존할 수 있습니다."라고 설명했고, 그룹 B에게는 "이 수술을 받으면 10% 확률로 사망할 수 있습니다."라고 설명했다.
- 두 그룹은 동일한 정보를 받았지만, 생존 확률을 강조한 그룹 A는 긍정적으로 반응한 반면, 사망 확률을 강조한 그룹 B는 수술을 기피하는 경향을 보였다.
이 실험은 사람들이 객관적인 확률보다 감정적으로 반응하는 방식에 따라 의사결정을 내린다는 점을 보여준다.
(2) 마시멜로 실험: 자기 통제력과 경제적 성공
스탠퍼드 대학의 월터 미셸(Walter Mischel) 교수는 4~5세 어린이를 대상으로 마시멜로 실험(The Marshmallow Test) 을 진행했다.
- 아이들에게 마시멜로 한 개를 주고, 15분 동안 먹지 않고 기다리면 추가로 한 개를 더 주겠다고 말했다.
- 몇몇 아이들은 유혹을 참지 못하고 즉시 마시멜로를 먹었지만, 참은 아이들은 훗날 더 높은 학업 성취도와 경제적 성공을 거두는 경향이 있었다.
이 실험은 즉각적인 보상을 지연시키는 능력(Delayed Gratification)이 미래의 경제적 성공과 관련이 있음을 시사한다.
2. 동물을 대상으로 한 실험 사례
(1) 쥐를 활용한 전망 이론 실험
최근 연구에서는 전망 이론이 인간뿐만 아니라 동물에게도 적용될 수 있음을 보여주었다. 프린스턴 대학교 연구진은 쥐에게 일정한 보상이 보장된 선택지와 확률적으로 높은 보상을 받을 수 있는 선택지를 제시하는 실험을 진행했다.
- 실험 결과, 쥐는 사람과 마찬가지로 손실 회피 경향 을 보였다. 확률적으로 높은 보상을 받을 가능성이 있더라도 확정된 보상을 선호하는 경향이 강했다.
- 또한, 보상 확률이 낮아질수록 쥐는 기대값이 높은 선택지를 과대평가하는 모습을 보였는데, 이는 인간의 확률 가중과 유사한 패턴이었다.
이 연구는 동물도 인간과 비슷한 경제적 의사결정 패턴을 보일 수 있음을 시사한다.
(2) 원숭이를 활용한 교환 실험
원숭이를 대상으로 한 연구에서도 행동 경제학적 편향이 관찰되었다. 연구진은 원숭이들에게 일정량의 음식을 제공하며 다른 유형의 거래 실험을 진행했다.
- 원숭이들은 동일한 가치를 지닌 보상이라도 기존에 받은 것보다 적은 보상을 거부 하는 모습을 보였다.
- 이는 인간이 손실을 더 크게 느끼는 것과 유사한 패턴을 보이며, 경제적 교환에서도 감정이 개입할 수 있음을 보여준다.
결론
행동 경제학은 인간이 실제로 경제적 의사결정을 내릴 때 심리적 요인이 중요한 영향을 미친다는 점을 실험적으로 입증하고 있다. 특히, 손실 회피, 준거점 효과, 확률 가중과 같은 개념들은 다양한 실험을 통해 반복적으로 확인되었다.
흥미로운 점은 이러한 경제적 의사결정 편향이 인간뿐만 아니라 동물에게서도 관찰된다는 것이다. 쥐, 원숭이 등의 실험 결과는 경제적 선택이 단순한 합리적 계산에 의한 것이 아니라 진화적, 신경학적 요인과도 관련이 있음을 시사한다.
이러한 연구들은 소비자 행동, 금융시장 분석, 공공정책 설계 등 다양한 분야에서 활용될 수 있으며, 보다 현실적인 경제 모델을 구축하는 데 기여할 수 있다. 앞으로 행동 경제학 연구가 더욱 발전함에 따라, 인간의 경제적 행동을 보다 정밀하게 예측하고 개선할 수 있는 방법들이 개발될 것으로 기대된다.