소비자들은 종종 다양한 옵션 중 중간 가격대나 중간 크기를 선택하는 경향이 있습니다. 가장 저렴한 옵션은 품질이 낮아 보이고, 가장 비싼 옵션은 부담스럽게 느껴지기 때문입니다.
이러한 현상은 행동 경제학에서 ‘극단 회피 효과(Extremeness Aversion)’라고 하며, 기업들은 이를 활용하여 소비자의 선택을 유도하는 전략을 사용합니다.
극단 회피 효과란 무엇인가?
극단 회피 효과는 사람들이 극단적인 선택을 피하고 중간 옵션을 선호하는 경향을 의미합니다.
예를 들어, 커피 전문점에서 스몰(3,000원), 미디엄(4,500원), 라지(6,000원) 세 가지 크기의 커피가 있다면 많은 소비자가 중간 크기인 미디엄을 선택합니다.
극단 회피 효과의 심리적 원인
사람들은 불확실성을 피하려는 성향이 있습니다. 가장 싼 옵션은 품질이 낮을 것 같고, 가장 비싼 옵션은 필요 이상의 지출로 느껴집니다.
이러한 심리는 구매 결정을 할 때 무의식적으로 작용하여 중간 옵션을 가장 안전한 선택으로 인식하게 만듭니다.
실생활에서의 극단 회피 효과 사례
1) 레스토랑의 메뉴 구성
레스토랑에서는 의도적으로 중간 가격대의 메뉴를 가장 많이 판매하도록 가격을 설정합니다. 예를 들어, 스테이크 가격을 20,000원, 30,000원, 50,000원으로 설정하면 대부분의 고객은 30,000원짜리 스테이크를 선택합니다.
2) 전자제품 가격 전략
스마트폰이나 노트북 같은 전자제품의 경우 보급형, 중급형, 고급형으로 나뉘어 제공됩니다. 소비자들은 보급형은 기능이 부족할 것 같고, 고급형은 너무 비싸다고 느끼며 중급형을 선택하는 경향이 있습니다.
3) 자동차 구매
자동차 모델별 옵션 구성에서도 극단 회피 효과가 적용됩니다. 기본 모델, 중간 트림, 풀 옵션 모델이 있을 때, 대부분의 소비자는 중간 트림을 선택하는 경우가 많습니다.
극단 회피 효과를 활용한 마케팅 전략
기업들은 소비자의 선택을 유도하기 위해 의도적으로 중간 옵션을 강조하는 가격 전략을 사용합니다.
이를 ‘미끼 효과’와 결합하면 더욱 강력한 마케팅 효과를 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 영화관에서 작은 팝콘이 4,000원, 중간 팝콘이 6,000원, 큰 팝콘이 6,500원일 때, 대부분의 사람들은 중간 팝콘보다는 큰 팝콘을 선택하게 됩니다.
극단 회피 효과를 극복하는 방법
소비자로서 우리는 기업이 의도적으로 극단 회피 효과를 활용하고 있음을 인식해야 합니다.
필요한 기능과 가치를 따져 보고, 무조건 중간 옵션이 아닌 자신에게 가장 적합한 선택을 해야 합니다.