소비자가 제품을 구매할 때 가장 중요한 요소 중 하나는 가격이다. 하지만 소비자는 단순히 숫자를 비교하는 것이 아니라, 가격이 제시되는 방식과 심리적 요인에 의해 영향을 받는다. 같은 제품이라도 가격을 어떻게 설정하느냐에 따라 비싸게 느껴질 수도, 합리적으로 보일 수도 있다.
행동 경제학(Behavioral Economics) 은 소비자가 가격을 어떻게 인식하고, 어떤 요소가 구매 결정에 영향을 미치는지를 연구하는 학문이다. 기업들은 행동 경제학의 원리를 활용해 소비자가 가격을 보다 매력적으로 느끼도록 만들고, 구매 확률을 높이는 전략을 세울 수 있다.
이번 글에서는 소비자의 행동을 유도하는 행동 경제학 기반 가격 책정 전략을 살펴보고, 이를 비즈니스에 적용하는 방법을 분석한다.
1. 가격 기준점을 설정하는 ‘앵커링 효과’ 활용하기
① 소비자는 가격을 상대적으로 평가한다
소비자는 가격을 절대적인 숫자로 인식하는 것이 아니라, 먼저 본 가격(기준점)을 기준으로 평가하는 경향이 있다. 이를 앵커링 효과(Anchoring Effect) 라고 한다.
예시:
- 원래 가격이 500,000원이었던 TV를 350,000원으로 할인하면, 소비자는 350,000원이 아니라 "150,000원을 절약했다"고 인식한다.
- 레스토랑에서 가장 비싼 와인을 메뉴 상단에 배치하면, 그 아래의 와인들이 상대적으로 저렴해 보이는 효과가 있다.
② 가격 책정 전략 적용법
- 제품 가격을 제시할 때 정가(기준점)를 먼저 강조하고, 할인 가격을 보여줘 소비자가 더 큰 가치를 느끼도록 한다.
- 고급 제품을 먼저 보여준 후, 중간 가격대 제품을 추천하면 소비자가 후자를 더 합리적으로 느끼게 된다.
- "원래 가격 대비 할인율"을 강조하여 소비자가 절약 효과를 체감하도록 만든다.
2. 끝자리 숫자를 활용하는 ‘매직 넘버 9 효과’
① 9로 끝나는 가격은 더 저렴하게 보인다
소비자는 10,000원보다 9,900원이 더 저렴하다고 인식한다. 이 현상을 매직 넘버 9 효과(Magic Number 9 Effect) 라고 하며, 가격이 9로 끝나면 소비자는 무의식적으로 가격이 낮다고 판단한다.
예시:
- 99,000원과 100,000원의 차이는 1,000원뿐이지만, 99,000원이 훨씬 저렴하게 느껴진다.
- 4,000원보다 3,990원이 더 합리적인 가격처럼 보인다.
② 가격 책정 전략 적용법
- 저가 상품이나 할인 행사에서는 9로 끝나는 가격(예: 9,900원, 19,990원)을 설정해 소비자가 가격 부담을 덜 느끼도록 한다.
- 프리미엄 브랜드는 반대로 "99"보다는 "00"으로 가격을 설정해(예: 500,000원) 고급스러운 이미지를 강조한다.
- 가격을 9,990원처럼 설정하는 대신 "9,980원"처럼 변형하면 소비자가 더욱 정밀한 가격이라고 인식하게 만들 수도 있다.
3. 가격을 분할해서 부담을 줄이는 ‘프레이밍 효과’
① 가격을 어떻게 표현하느냐에 따라 소비자의 반응이 달라진다
같은 가격이라도 소비자가 받아들이는 방식에 따라 더 비싸거나 저렴하게 느껴질 수 있다. 이를 프레이밍 효과(Framing Effect) 라고 한다.
예시:
- "연간 360,000원"보다 "월 30,000원"이 더 부담이 적게 느껴진다.
- "하루 1,000원 투자로 건강을 챙기세요"라는 표현은 소비자가 큰 금액을 지출하는 부담을 덜게 만든다.
② 가격 책정 전략 적용법
- 고가 제품을 판매할 때 가격을 월/주/일 단위로 쪼개서 제시하면 소비자가 부담을 덜 느낀다.
- 구독 서비스나 멤버십을 제공할 때 "하루 500원으로 프리미엄 혜택을 누리세요"와 같은 표현을 사용한다.
- 결제 방식을 할부로 제공해(예: "월 10,000원 x 10개월") 소비자가 가격을 쉽게 받아들이도록 한다.
4. 묶음 가격 전략 – 개별 구매보다 더 경제적으로 보이게 만들기
① 세트 상품은 소비자가 더 큰 가치를 느끼게 만든다
소비자는 개별 제품보다 세트 상품을 구매할 때 더 많은 혜택을 얻었다고 느낀다. 이를 번들링 효과(Bundling Effect) 라고 하며, 기업들은 이를 활용해 소비자의 평균 구매 금액을 증가시킨다.
예시:
- 화장품 브랜드에서 "스킨케어 풀 패키지"를 할인된 가격에 제공하면, 개별 제품보다 더 높은 가치를 느낀다.
- 햄버거 세트 메뉴가 개별 구매보다 저렴해 보이지만, 사실상 추가 제품을 구매하게 만드는 전략이다.
② 가격 책정 전략 적용법
- 고객이 자주 함께 구매하는 제품을 묶음으로 제공하여 추가 지출을 유도한다.
- 특정 금액 이상 구매 시 할인 혜택을 제공해 소비자가 더 많은 제품을 구매하도록 만든다.
- "1+1 행사"를 활용해 소비자가 원래 계획에 없던 추가 제품을 구매하도록 유도한다.
5. 무료 혜택을 이용한 ‘제로 가격 효과’
① ‘공짜’라는 단어가 소비자의 판단력을 흐리게 한다
소비자는 ‘무료’라는 단어에 강하게 반응하며, 실제 가치보다 더 크게 인식하는 경향이 있다. 이를 제로 가격 효과(Zero Price Effect) 라고 한다.
예시:
- "무료 배송"이 적용된 25,000원짜리 제품이, 23,000원에 배송비 2,000원이 붙은 제품보다 더 많이 팔린다.
- "무료 사은품 증정"이 있으면 소비자는 필요하지 않은 제품이라도 구매하는 경향이 있다.
② 가격 책정 전략 적용법
- 무료 배송 조건을 설정하여 소비자가 추가 구매를 하도록 유도한다.
- 일정 금액 이상 구매 시 무료 사은품을 제공해 소비자가 더 많은 제품을 구매하도록 만든다.
- "첫 달 무료 체험"을 제공해 소비자가 쉽게 가입하도록 유도하고, 이후 유료 전환을 유도한다.
결론: 가격 전략을 활용하면 소비자의 행동을 유도할 수 있다
소비자는 가격을 단순한 숫자로 인식하지 않고, 심리적 요인에 따라 다르게 받아들인다. 행동 경제학의 원리를 활용하면 소비자가 더 긍정적으로 가격을 평가하고, 구매 결정을 내리도록 유도할 수 있다.
- 앵커링 효과를 활용해 가격 기준점을 설정한다.
- 매직 넘버 9 효과를 적용해 소비자가 더 저렴하게 느끼도록 만든다.
- 프레이밍 효과를 이용해 가격 부담을 최소화한다.
- 묶음 가격 전략을 통해 소비자가 추가 지출을 하도록 유도한다.
- 제로 가격 효과를 활용해 ‘공짜’ 혜택을 강조하여 구매 결정을 촉진한다.
이러한 전략을 적절히 조합하면 소비자의 구매 심리를 자극하고, 브랜드의 매출을 극대화할 수 있다.